Recentemente, il presidente russo Vladimir Putin ha firmato un ordine che consente ai cittadini cinesi di entrare in Russia senza visto per motivi di turismo e affari dal 1° dicembre 2025 al 14 settembre 2026, con un soggiorno massimo di 30 giorni. Questa politica apre una finestra cruciale affinché gli operatori del settore cinese (produttori, marchi e investitori) possano agire nel mercato russo delle sigarette elettroniche.
Il mercato russo delle sigarette elettroniche è attualmente alla vigilia di un drastico cambiamento. Da un lato, la crescita del mercato ha subito un notevole rallentamento, entrando in una fase di consolidamento; dall’altro pende come una spada di Damocle il divieto assoluto di vendita, che potrebbe essere attuato entro la fine del 2026. Questo contesto unico crea una sottile ma cruciale sovrapposizione con il periodo di esenzione dal visto: il periodo di esenzione dal visto prima del settembre 2026 potrebbe benissimo diventare l’ultima “zona cuscinetto strategica” prima dell’entrata in vigore del divieto.
Per gli operatori del settore cinese, approfittare in questo momento dell’accesso senza visto alla Russia ha un valore insostituibile e urgente. Il compito principale è eseguire la due diligence in loco, sperimentare personalmente le dinamiche delle vendite al consumatore finale, valutare le effettive condizioni operative e il valore delle risorse del negozio e impegnarsi in trattative faccia a faccia con distributori locali, rivenditori e persino potenziali obiettivi di acquisizione. Con la prevista chiusura di negozi su larga scala, questa potrebbe essere l’ultima occasione d’oro per liquidare l’inventario, trasferire attrezzature o trovare partner locali. Allo stesso tempo, per i commercianti che stanno valutando la transizione al tabacco tradizionale o ad altre categorie di prodotti, la catena di approvvigionamento cinese può sfruttare questa opportunità per connettersi direttamente con la domanda ed esplorare potenziali collaborazioni.
In breve, questa politica di esenzione dal visto non è solo una semplice comodità di viaggio; In sostanza, fornisce ai partecipanti all’industria cinese delle sigarette elettroniche un canale prezioso per confrontarsi direttamente con il mercato e prendere decisioni aziendali cruciali prima della riorganizzazione finale. Il tempo è limitato; devi agire immediatamente.
Il mercato russo delle sigarette elettroniche entra in un periodo di consolidamento: sfide di sopravvivenza, percorsi di trasformazione e variabili esterne soggette a normative più severe
Gli ultimi dati di settore relativi a novembre 2025 mostrano che il mercato russo al dettaglio di tabacco e sigarette elettroniche sta subendo profondi aggiustamenti strutturali. Tra gennaio e ottobre 2025 sono stati registrati circa 2.500 nuovi negozi a livello nazionale, con un calo del 16% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Questo significativo rallentamento fa sì che, dopo diversi anni di rapida espansione, il mercato sia ufficialmente entrato in una nuova fase caratterizzata da stabilità e consolidamento.
Lo slancio della crescita del mercato sta rallentando
Secondo un'analisi della piattaforma di servizi "Konturu.Fokus", al 1° novembre 2025 il numero totale di negozi di tabacco e sigarette elettroniche attivi in Russia era di circa 11.500, ovvero un tasso di crescita anno su anno solo del 5%. Questo tasso di crescita è in netto contrasto con la crescita del 21% nel 2023 e di circa il 10% nel 2024, riflettendo direttamente il rapido aumento della saturazione del mercato. L'andamento della regione di Mosca coincide ampiamente con il trend nazionale, con circa 1.100 negozi e un tasso di crescita annuo che si mantiene anch'esso intorno al 5%.
Olga Yarulina, partner della BlackStone Keeping Company, sottolinea che la ragione principale della lenta crescita risiede nella diminuzione delle sedi commerciali principali. Nel 2023 le principali aree commerciali ad alto traffico pedonale erano state praticamente monopolizzate. La maggior parte dei nuovi negozi aperti tra il 2024 e il 2025 saranno costretti a essere ubicati in aree secondarie con minore affluenza e maggiore concorrenza, il che porta direttamente a una diminuzione dei benefici economici di ciascun negozio e a un ciclo di ritorno sull’investimento più lungo. Il mercato sta passando da un’era di crescita sfrenata e di furti di terre a un’era di coltivazione intensiva che richiede operazioni più sofisticate.
Una spada sulle spalle: la crisi di sopravvivenza del settore sotto il divieto totale
Attualmente, la maggiore incertezza che incombe sul settore deriva dai cambiamenti legislativi a livello federale. Un disegno di legge che mira a vietare completamente la vendita di dispositivi per sigarette elettroniche, liquidi elettronici e prodotti a base di nicotina è stato discusso nell'aprile 2025 e ha ricevuto il sostegno pubblico del presidente Putin. Gli esperti del settore generalmente si aspettano che il disegno di legge entri ufficialmente in vigore entro la fine del 2026.
Se attuato, questo divieto avrà un impatto devastante sull’attuale struttura del mercato. Yarulina stima che, nello scenario normativo più severo, i negozi monoformato dedicati esclusivamente alla vendita di sigarette elettroniche saranno i più colpiti, con una percentuale compresa tra il 60% e l'80% dei negozi che chiuderanno entro uno o due anni dall'entrata in vigore delle restrizioni. Al contrario, i negozi di tabacco a formato misto con un’offerta di prodotti più diversificata sono più resilienti, poiché possono adattare rapidamente il loro catalogo di prodotti per includere sigarette tradizionali, alcolici e altre categorie; Si prevede che il tasso di chiusura di questi negozi a formato misto sarà compreso tra il 25% e il 40%.
Pressioni normative interne ed esterne: tendenze globali e avvertenze sanitarie
L’inasprimento delle normative in Russia non è un incidente isolato, ma parte di una tendenza globale nelle politiche di sanità pubblica. I dati dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) mostrano che più di 40 paesi in tutto il mondo hanno vietato o sospeso completamente la vendita di sigarette elettroniche e prodotti correlati. Il suo vicino, l’Uzbekistan, ha firmato un divieto totale nel 2025, stabilendo severe sanzioni penali.
A livello nazionale, il ritmo della regolamentazione è accelerato. Dalla primavera del 2025, la Russia ha emanato un divieto sull’uso delle sigarette elettroniche e di qualsiasi prodotto contenente nicotina nei luoghi pubblici. La dottoressa Marina Gambalyan, capo del Centro di controllo del tabacco del Ministero della Sanità russo e rinomata pneumologa, ha più volte citato dati di ricerche per avvertire che le sigarette elettroniche portano alla dipendenza psicologica molto più velocemente delle sigarette tradizionali. Mentre la dipendenza dalle sigarette convenzionali richiede solitamente dai 6 agli 8 anni, un gran numero di consumatori di sigarette elettroniche sviluppano una dipendenza psicologica stabile entro una media di sei mesi, rappresentando una nuova seria sfida per la salute pubblica.
Lo stato attuale della conformità e gli urgenti lavori preparatori per lo sviluppo futuro
Secondo l’attuale quadro giuridico, le sigarette elettroniche vendute legalmente in Russia devono rispettare rigorose norme tecniche, inclusa la registrazione presso il Servizio federale russo per la supervisione della protezione dei diritti dei consumatori e del benessere umano (Rospotrebnadzor), garantendo che il volume del liquido e la concentrazione di nicotina rispettino i limiti massimi e includendo chiare avvertenze sanitarie sulla confezione. La maggior parte dei migliori marchi venduti sono marchi internazionali che hanno completato i processi di localizzazione e conformità, nonché alcuni prodotti nazionali certificati.
Per le aziende che vogliono operare ancora per un po’ nel mercato russo, questo è un momento cruciale per prendere decisioni strategiche. I preparativi immediati dovrebbero includere:
- Avviare un’immediata diversificazione dei prodotti: i rivenditori devono ridurre rapidamente la loro dipendenza assoluta dalle vendite di sigarette elettroniche ed espandere la quota di prodotti tradizionali del tabacco, accessori per fumatori e persino beni di largo consumo diversi dal tabacco per creare una gamma di prodotti più flessibile.
- Valutare e richiedere le licenze di vendita al dettaglio pertinenti: ricercare attivamente e richiedere altre licenze necessarie per la vendita al dettaglio tradizionale di tabacco, ponendo le basi legali per la trasformazione aziendale.
- Rafforzare la catena di fornitura e la gestione delle scorte: monitorare attentamente il processo legislativo e sviluppare un chiaro piano di liquidazione delle scorte per evitare l’accumulo di grandi quantità di prodotti invendibili e grandi perdite quando il divieto entrerà in vigore.
- Esplorare mercati e modelli di business alternativi: iniziare a indagare sui mercati esteri con normative relativamente flessibili per le sigarette elettroniche, come l’Asia centrale e il Medio Oriente, o prendere in considerazione la transizione al commercio elettronico online transfrontaliero (soggetto al rigoroso rispetto delle leggi del paese di destinazione).
Prospettive di carriera future sul divieto del 2026
Da un punto di vista professionale, l’attuazione di un possibile divieto nel 2026 porterà probabilmente alla seguente situazione:
- Profonda riorganizzazione del settore: si prevede un’ondata di chiusure che interesserà soprattutto i negozi monoformato di piccole e medie dimensioni. I grandi rivenditori e le catene con capitali forti e modelli di business diversificati avranno un tasso di sopravvivenza più elevato, portando a un aumento significativo della concentrazione del mercato.
- Aumento dei rischi del mercato nero: l’esperienza storica dimostra che divieti severi possono incoraggiare transazioni illegali sul mercato nero. L’efficace applicazione della legge e la riduzione della circolazione del mercato nero costituiranno una sfida importante per i regolatori.
- La “finestra di opportunità”: tra l'approvazione del disegno di legge e la sua attuazione è previsto un periodo transitorio. Questo sarà l’ultimo periodo in cui le aziende potranno gestire il proprio inventario e completare la trasformazione, il che si tradurrà in una forte concorrenza.
- Effetti sulla salute pubblica ancora da osservare: l’obiettivo principale del divieto è proteggere la salute dei giovani e della popolazione, ma la sua effettiva efficacia dipende dalla forza delle forze dell’ordine, dalla consapevolezza pubblica e dalla capacità di prevenire efficacemente una ripresa del consumo di sigarette tradizionali.
Il mercato russo delle sigarette elettroniche sta per subire un drastico cambiamento. La scomparsa dei dividendi della crescita e l’estrema pressione normativa costringono tutti i partecipanti al mercato ad abbandonare le illusioni e a prepararsi per il prossimo inverno con grande flessibilità e visione strategica. Chi sopravviverà non sarà più un semplice rivenditore, ma un operatore del mercato dotato di rapida adattabilità e di capacità complete di gestione del commercio al dettaglio.