Negli ultimi cinque anni, l'industria della sigaretta elettronica ha operato secondo un'unica logica: maggiore è il numero di referenze che ha, più attivi diventeranno i suoi canali di distribuzione; Più diversi saranno i tuoi gusti, maggiori saranno le tue vendite.
Di conseguenza, le aziende lanciarono freneticamente nuovi prodotti, ampliarono la gamma di sapori, crearono attrattiva visiva, aggiustarono la dolcezza e gareggiarono sulla base del gusto. Era un periodo di prodotti diversi, di canali disposti a sperimentare e di utenti desiderosi di provare cose nuove.
Ma quest’era sta rapidamente giungendo al termine.
Spinto da una combinazione di fattori tra cui la crescita graduale delle attività esistenti, la razionalizzazione dei canali di distribuzione, l’aumento dei costi e normative più chiare, il settore sta attraversando un cambiamento strutturale silenzioso ma irreversibile:
Le sigarette elettroniche stanno entrando nell’era dei “prodotti più venduti”.
Vale a dire...
Il ciclo di crescita tramite “SKU stacking” è terminato;
Il ciclo di "creazione di grandi categorie di prodotti" è iniziato.
⒈L'industria delle sigarette elettroniche è entrata in un "ciclo di contrazione del prodotto".
In passato, la crescita dei prodotti dell'industria delle sigarette elettroniche era caratterizzata da una "espansione verso l'esterno":
Ogni trimestre vengono lanciati nuovi prodotti e ogni mese vengono introdotti nuovi gusti;
Packaging, design e aspetto vengono aggiornati frequentemente;
Le piccole e medie imprese sfruttano le opportunità attraverso "prove ed errori di nuovi prodotti";
I canali sono disposti a scommettere sui "dividendi dei nuovi prodotti" e gli utenti sono disposti a provare cose nuove e a cambiare spesso i propri gusti.
Questo è un tipico “mercato guidato da SKU”.
Ma oggi l’ambiente industriale è cambiato.
Osserverai tre fenomeni evidenti:
A causa della carenza di liquidità, dell’elevata pressione sulla rotazione delle scorte e di normative più severe, il canale è passato da “scommettere su nuovi prodotti” a “scommettere sulla certezza”.
L’industria si sta spostando da “espositori elaborati” a “espositori minimalisti”, dove i rivenditori hanno bisogno solo di prodotti che possano essere venduti, non di musei di prodotti.
Quando ci sono troppe opzioni, gli utenti si stancano e tendono a tornare ad alcune categorie comunemente utilizzate.
2. Dalla competizione per SKU alla competizione per “posizionamento di categoria”.
La logica competitiva nel settore delle sigarette elettroniche ha subito un cambiamento fondamentale.
Prima era: "Quanti gusti hai? Io ne ho più di te".
La domanda ora è: "Puoi creare una categoria di prodotti di cui gli utenti non possano fare a meno?"
Anche il modo in cui gli utenti prendono decisioni sta cambiando:
◆ Gli utenti cominciano a ricordare solo “alcuni sapori” anziché l'intera linea di prodotti di un marchio.
◆ Gli utenti stanno diventando meno sensibili al lancio di nuovi prodotti e si concentrano maggiormente sulla "sicurezza del gusto".
◆ I tassi di riacquisto sono sempre più concentrati in 2 o 3 categorie di prodotti.
Ciò significa:
In futuro la competizione non sarà più su chi ha più gusti, ma su chi può rappresentare una categoria.
Come nel settore delle bevande, spesso accade che "un marchio equivale a una categoria".
Lo stesso vale per le sigarette elettroniche.
Questa è la logica fondamentale dell’era delle grandi categorie di prodotti:
Vincere in una categoria di prodotto è più importante che vincere in dieci SKU.
3. Perché l'industria dovrebbe entrare nell'"era del best-seller"?
Il motivo non è che le aziende siano disposte, ma che il settore è “costretto ad entrare”.
Perché tutti i punti di conflitto del settore hanno raggiunto un punto critico:
Le aziende producono in grandi quantità e i canali di distribuzione accumulano scorte di massa, con il risultato di vendite di prodotti sempre più irregolari. Maggiore è il numero di SKU, più difficile sarà gestirli e ruotare l'inventario.
Il lancio di un nuovo prodotto comporta almeno tre costi nascosti:
Costi di ricerca e sviluppo, costi di IPO e costi di formazione del canale di distribuzione.
Se fallisce, è una perdita totale.
L'industria trova sempre più difficile permettersi di "spendere soldi per tentativi ed errori".
Con la stessa struttura di atomizzazione, lo stesso processo e la stessa logica aromatica, i prodotti stanno diventando sempre più simili.
Quando tutti i prodotti sono "più o meno uguali", solo il "prodotto più venduto" può penetrare nella mente dell'utente.
I canali non hanno bisogno di "quantità", hanno bisogno di "stabilità". Hanno bisogno di categorie di prodotti che possano vendere in modo coerente, non di nuovi stili in continua evoluzione.
La cognizione degli utenti è entrata in una "modalità pigra":
Scegli solo i gusti che già conosci, perché hanno meno probabilità di deluderti.
Questa mentalità spinge naturalmente l’industria verso i prodotti più venduti.
4. La logica di fondo dell’era dei blockbuster
Esperienza solida + tasso di riacquisto elevato + presenza=facile da ricordare nella mente del consumatore nella categoria.
Nei prossimi tre anni, i prodotti di sigaretta elettronica più venduti dovranno soddisfare tre caratteristiche:
Non è che "non è male", ma che "mi piace semplicemente questa sensazione".
L’esperienza deve essere in grado di fidelizzare l’utente.
I prodotti di grande successo non si basano sul "provare qualcosa di nuovo" ma piuttosto su "acquisti ripetuti a lungo termine".
Il tasso di riacquisto è la salvezza dei prodotti più venduti.
Per prodotti davvero eccezionali, gli utenti possono descriverne chiaramente le caratteristiche in un'unica frase.
Facile da ricordare facilita la formazione della consapevolezza della categoria.
5. Chi sarà il vincitore nell’era dei prodotti più venduti?
I prodotti più venduti e destinati a durare nel futuro non appariranno a caso, ma saranno distribuiti tra diverse tipologie di aziende:
① Aziende con capacità di ricerca e sviluppo continue
L'obiettivo è creare un'esperienza utente forte che gli utenti ricordino dopo un singolo utilizzo.
② Aziende con capacità di analisi degli utenti
Comprendi cosa vogliono veramente gli utenti, piuttosto che impantanarti nel "disordine dei sapori".
③ Aziende con pensiero strategico per categorie
Essere in grado di anticipare le tendenze del settore e concentrare le risorse su "una categoria che possa penetrare nella mente dell'utente" invece di coprire ciecamente tutte le categorie.
④ Aziende con sistemi di acquisto ripetuto
Puoi fidelizzare gli utenti, invece di effettuare un acquisto una tantum.
Conclusione
L’era degli SKU è finita ed è iniziata l’era delle categorie.
Il modello di sviluppo dell’industria delle sigarette elettroniche si sta allineando con quello delle industrie di consumo mature:
Da “diversificazione di prodotto” → “concentrazione di categorie”
Da "Guidato dal lancio di nuovi prodotti" → "Guidato dall'utente"
Da "SKU selezionati per canale" → "Categorie di prodotti selezionati per utente"
In breve, la logica fondamentale di qualsiasi settore è sempre:
Non è importante quanti prodotti hai, ma se hai un "prodotto più venduto".