Con una tecnologia stagnante e prezzi sempre più bassi, l’industria degli e-liquid sta subendo una pressione senza precedenti a causa della forte concorrenza.
C'è stato un tempo in cui l'industria degli e-liquid era considerata un business in forte espansione con un potenziale illimitato. Secondo le ricerche e le previsioni di QYResearch, il mercato globale dei liquidi per sigarette elettroniche dovrebbe raggiungere i 33,01 miliardi di RMB di vendite entro il 2031, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 10,8% (2025-2031).
A seguito di questa prosperità, nel 2025 scoppierà una brutale guerra dei prezzi che diventerà un pesante fardello per molti produttori di liquidi per sigarette elettroniche.
Guerra dei prezzi: un risultato inevitabile della concorrenza interna
Nel 2025, il tema principale dell’industria degli e-liquid non sarà più l’innovazione e il progresso, ma la riduzione dei prezzi e la sopravvivenza. Quando il progresso tecnologico raggiunge un plateau, le guerre dei prezzi diventano l’arma più diretta con cui le aziende possono competere per le quote di mercato.
La crescita del mercato non si è tradotta in un aumento proporzionale dei profitti aziendali; Al contrario, ha intensificato la concorrenza per le quote di mercato.
Secondo gli istituti di ricerca, il mercato globale degli e-liquid raggiungerà le decine di miliardi di yuan nel 2024, ma si prevede che il tasso di crescita annuale composto (CAGR) rallenterà nei prossimi sei anni. Questo rallentamento anticipato ha portato a guerre di prezzo tra le aziende.
Nel mercato russo, l’industria delle sigarette elettroniche ha recentemente registrato una carenza, con il 90% dei prodotti provenienti dal mercato nero. Questi prodotti duty-free vengono venduti a prezzi molto bassi, il che sconvolge gravemente l’ordine del mercato.
La logica alla base delle guerre dei prezzi è chiara e spietata: quando i progressi tecnologici rallentano e l’omogeneizzazione dei prodotti si intensifica, le aziende possono raggiungere il dominio del mercato solo attraverso il vantaggio di prezzo offerto dalla produzione su larga scala.
Un tempo prodotti ad alto margine, gli e-liquid sono gradualmente diventati le “commodities” di oggi, con una crescente trasparenza dei prezzi e una contrazione dei margini di profitto.
Competizione sui costi: una battaglia tra la vita e la morte per i materiali critici
La formula base dei liquidi da svapare -sali di nicotina, glicole propilenico (PG), glicerina vegetale (VG) e aromi- si è evoluta da oltre un decennio ed è in una fase di microinnovazione.
Nella struttura dei costi dei liquidi da svapare, i materiali chiave come aromi e fragranze rappresentano una quota significativa. Essendo componenti essenziali, determinano direttamente il gusto e la qualità del prodotto, quindi il controllo dei costi è fondamentale per la sopravvivenza dei produttori.
L’industria degli aromi e delle fragranze presenta alcune barriere tecnologiche, poiché le aziende leader hanno forti capacità di ricerca e sviluppo e forti vantaggi in termini di acquisto. Inoltre, dispongono di ampi team di personale tecnico e laboratori ben attrezzati, il che offre loro un vantaggio nello sviluppo di materiali a basso costo.
Questi principali produttori di liquidi per lo svapo ottengono vantaggi in termini di costi nei materiali chiave attraverso catene di fornitura integrate verticalmente, riducendo ulteriormente il margine di sopravvivenza per i produttori di piccole e medie dimensioni.
I grandi produttori di liquidi per lo svapo riducono il costo dei singoli componenti aromatici attraverso acquisti su larga scala e accordi di fornitura a lungo termine, mentre i produttori di piccole e medie dimensioni, a causa della loro minore capacità di acquisto, hanno difficoltà a ottenere prezzi competitivi.
Questa differenza di costo si riflette direttamente nel prezzo dei prodotti, mettendo i produttori di piccole e medie dimensioni in chiaro svantaggio nelle guerre dei prezzi. Mentre i produttori leader possono mantenere un piccolo margine di profitto grazie alle economie di scala, i produttori di piccole e medie dimensioni si trovano ad affrontare la difficile situazione di vendere in perdita.
Mancanza di innovazione tecnologica: dall'avanguardia dell'innovazione alla precarietà
L’industria degli e-liquid deve affrontare gravi sfide nella ricerca e nello sviluppo. Alcuni anni fa, i principali produttori di sigarette elettroniche hanno fondato istituti di ricerca, reclutando numerosi dottorandi per perseguire la ricerca sulla riduzione del danno e l’innovazione tecnologica. Ora questi istituti si trovano in una situazione critica.
La corsa tecnologica del passato si è silenziosamente arrestata. Prima del 2022, l’industria era immersa nei dibattiti sulla tendenza delle aziende produttrici di sigarette elettroniche a lanciare ricerche di base sulla sicurezza.
Tre anni dopo, questi studi non hanno prodotto i progressi attesi. Con l’inasprimento degli standard di sicurezza globali per le sigarette elettroniche e la grande attenzione che il Premarket Authorization Act (PMTA) degli Stati Uniti presta alle prove di riduzione del danno, si sarebbe dovuto incoraggiare una maggiore ricerca di base.
Tuttavia, la realtà è che gli investimenti insufficienti hanno causato lo stallo di molti progetti di ricerca.
Un insider del settore ha rivelato: “Anche gli istituti di ricerca di Smoore e un importante produttore di sigarette elettroniche a Kunming hanno chiuso”. Sebbene questa notizia non sia stata confermata ufficialmente, riflette la preoccupazione diffusa nel settore riguardo agli investimenti nella ricerca.
La riduzione degli investimenti in ricerca e sviluppo non è casuale. Secondo i dati finanziari del PMI (Philip Morris International), durante la fase di crescita dei nuovi prodotti del tabacco, la spesa in ricerca e sviluppo delle aziende può raggiungere il 10%.
Tuttavia, man mano che un settore matura e le aziende si trovano ad affrontare pressioni sui profitti, i budget per la ricerca e lo sviluppo sono spesso soggetti a tagli.
Strategia di sopravvivenza: il gioco tra benefici a breve termine e sviluppo a lungo termine
Sotto la pressione della necessità di sopravvivere, i produttori di e-liquid hanno adottato un modello di sviluppo incentrato sulle pubbliche relazioni e sugli affari, trascurando la pianificazione tecnologica a lungo termine.
All’inizio, le aziende produttrici di sigarette elettroniche hanno dato priorità alla ricerca e allo sviluppo tecnologico. Ad esempio, RELX ha creato cinque laboratori dedicati all'ottimizzazione della riduzione del danno e dell'esperienza sensoriale dei suoi prodotti.
Tuttavia, nell’attuale contesto del settore, questo investimento a lungo termine è insostenibile. Le aziende sono più concentrate sulla sopravvivenza quest’anno che sul raggiungimento della leadership l’anno prossimo.
Il caso Juul riflette questo cambiamento nel settore delle sigarette elettroniche. Sebbene nelle fasi iniziali sia stata in grado di conquistare rapidamente quote di mercato grazie a prodotti innovativi e strategie di marketing, ha dovuto adeguare la propria strategia di fronte alla pressione normativa e alla concorrenza di mercato.
Un gruppo di ricerca guidato dal professore dell'Università di Stanford Robert Jekeler ha scoperto che il marketing iniziale di Juul era chiaramente rivolto ai giovani. Sebbene questa strategia, incentrata sul marketing, le abbia permesso di guadagnare quote di mercato a breve termine, non ha contribuito allo sviluppo di tecnologie chiave.
Anche i canali di vendita nel settore degli e-liquid sono cambiati in modo significativo. Da un focus iniziale sui canali online e offline, si è gradualmente spostati verso un focus primario sui canali offline.
Impatto sul settore: un circolo vizioso di perdite reciproche
La reazione a catena innescata dalle guerre dei prezzi si sta diffondendo lungo tutta la catena del valore dell'industria degli e-liquid, colpendo tutti i soggetti coinvolti, dal personale di vendita ai consumatori.
Per i professionisti del settore il lavoro delle vendite è diventato eccezionalmente difficile. Quando l’omogeneizzazione del prodotto è grave e il prezzo diventa l’unico fattore competitivo, il personale di vendita non riesce più a persuadere i clienti in base al valore del prodotto; Sono costretti a chiedere costantemente sconti per raggiungere gli obiettivi di vendita.
Il valore professionale del personale di vendita è stato significativamente indebolito, riducendolo da consulente di prodotto a negoziatore di prezzi, con un conseguente calo significativo della soddisfazione lavorativa e dei risultati di carriera.
Per il settore nel suo insieme, i piccoli produttori di e-liquid faticano a sopravvivere, e il fenomeno della corruzione diventa sempre più evidente. Le aziende che rispettano le normative sopportano oneri fiscali e costi di conformità più elevati, rendendo difficile competere con i canali informali che eludono le tasse.
Per i consumatori, i frequenti problemi di qualità dei prodotti stanno danneggiando il marchio e la reputazione dell’intero settore. Le guerre sui prezzi costringono le aziende a ridurre i costi, potenzialmente a scapito della qualità.
I consumatori potrebbero acquistare prodotti con rischi per la sicurezza o esperienze negative, causando una crisi di fiducia nel settore delle sigarette elettroniche. A lungo termine, questa crisi di fiducia ostacolerà il sano sviluppo del settore e, in definitiva, porterà ad una contrazione del mercato.
Esplorare soluzioni: dalla competizione sui prezzi alla competizione sul valore
Per superare la situazione attuale, l’industria degli e-liquid deve ristrutturare la propria logica competitiva, passando dalla concorrenza basata sul prezzo alla concorrenza basata sul valore.
Le politiche di regolamentazione possono svolgere un ruolo cruciale nel guidare l’industria verso una concorrenza basata sul valore. Sebbene standard più severi aumentino le barriere all’ingresso, nel lungo termine aiuteranno a eliminare le aziende non conformi e a creare un ambiente di sviluppo più sano per le aziende conformi.
Anche le strategie aziendali devono adeguarsi, passando dal perseguimento dell’espansione su larga scala alla creazione di valore. Le aziende che producono e-liquid possono prendere spunto dal percorso di trasformazione strategica di PMI (Philip Morris International).
PMI si è trasformata da tradizionale gigante del tabacco in leader in un futuro senza fumo, investendo massicciamente nella ricerca e nello sviluppo di prodotti per la riduzione dei danni. Entro il 2025, i ricavi derivanti dai prodotti senza fumo rappresentavano il 41%. Questa strategia, focalizzata sul valore della riduzione del danno, offre la possibilità di differenziazione del prodotto.
L’innovazione tecnologica rimane fondamentale per ottenere progressi significativi. Sebbene l’attuale progresso tecnologico sia lento, c’è ancora spazio per miglioramenti nello svapo di liquidi in termini di efficacia nel ridurre i danni, fedeltà del sapore e stabilità.
La nuova generazione della soluzione di vaporizzazione ultrafine di Smoore, "FEELM Air", lanciata all'inizio del 2022, offre un miglioramento dell'80% nell'efficacia complessiva nella riduzione dei danni rispetto al suo predecessore. Ciò dimostra che i progressi tecnologici possono ancora fornire alle aziende un vantaggio competitivo.
Anche l’innovazione nei modelli di business è cruciale. Le aziende che svapano liquidi possono aumentare la fedeltà degli utenti e ridurre la sensibilità ai prezzi creando una cultura del marchio, migliorando l'esperienza dell'utente e costruendo comunità di consumatori.
L’industria dei liquidi da svapare è a un bivio: continuerà a lottare nel pantano della concorrenza a basso prezzo o unirà le forze per muoversi verso un nuovo oceano blu di concorrenza basata sul valore? La risposta non sta nei profitti e nelle perdite a breve termine, ma nel prossimo decennio per l’intero settore.