La globalizzazione dell’industria delle sigarette elettroniche si trova ad affrontare difficoltà. Dall’Alabama al Texas, avanza silenziosamente una trasformazione industriale guidata dal principio del “Made in America”. Dal 2025, alcuni governi statali degli Stati Uniti hanno introdotto leggi con chiare tendenze protezionistiche, guidando la ristrutturazione della catena di fornitura delle sigarette elettroniche.
L'HB8 dell'Alabama afferma esplicitamente che a partire dal 1 ottobre 2025, tutti i nuovi prodotti di sigaretta elettronica e i loro componenti primari che entrano nel sistema di vendita dello stato devono essere prodotti, confezionati ed etichettati negli Stati Uniti a meno che non abbiano ottenuto la certificazione PMTA dalla FDA.
Il Texas, attraverso il Board of Trade Act n. grado 2024, vieta i prodotti contenenti e-liquid provenienti dalla Cina, ma consente in modo compromettente che i dispositivi rimangano originari della Cina.
Queste politiche non influenzano solo le strategie dei marchi nazionali, ma stanno anche gradualmente ridefinendo i modelli collaborativi della catena di fornitura globale delle sigarette elettroniche.
1. La ristrutturazione e l'ambizione dell'industria statunitense delle sigarette elettroniche
Il mercato statunitense delle sigarette elettroniche sta costruendo un ecosistema sempre più sofisticato e a circuito chiuso che abbraccia quattro dimensioni: dispositivi, standard, conformità normativa e servizi. Questa strategia non si limita a proteggere il mercato, ma anche a lottare per il futuro dominio globale dell’industria delle sigarette elettroniche.
Gli stati dell’Alabama e del Texas sono stati i primi a introdurre politiche di produzione localizzata delle sigarette elettroniche, guidate da profonde forze economiche. Il settore manifatturiero dell'Alabama rappresenta quasi un terzo del suo PIL, con l'industria automobilistica e aerospaziale che ne costituiscono i pilastri tradizionali. La localizzazione della produzione di sigarette elettroniche indirizza essenzialmente la capacità industriale in eccesso e i lavoratori qualificati verso un segmento in rapida crescita dell’elettronica di consumo.
Il Texas, d’altro canto, dimostra una diversa considerazione strategica. Il settore manifatturiero dello stato rappresenta circa il 13% del suo PIL, impiega direttamente 900 000 persone, e l'industria dei computer e dell'elettronica è cresciuta di oltre il 544% negli ultimi due decenni. La versione di compromesso del disegno di legge del Texas -, che consente la produzione di dispositivi in Cina ma richiede la produzione di liquidi elettronici negli Stati Uniti, attacca direttamente il valore fondamentale della catena di fornitura.
I dispositivi per sigarette elettroniche sono pacchetti elettronici standardizzati con un valore aggiunto relativamente basso e una forte concorrenza; mentre gli e-liquid sono fondamentali per la differenziazione e la sicurezza del marchio, poiché implicano processi ad alto valore aggiunto come la miscelazione di aromi e fragranze, la sintesi dei sali di nicotina e i test di sicurezza.
Le mosse di questi stati sono probabilmente solo l’inizio, e altri stati con una base manifatturiera o inclinazioni politiche simili (come la Carolina del Sud, l’Indiana e l’Ohio) potrebbero seguire l’esempio. Non si tratta di una semplice barriera commerciale, ma piuttosto di un utilizzo del sistema federale per suddividere e localizzare le politiche industriali, aggirando così alcune limitazioni degli accordi commerciali internazionali e ottenendo di fatto una protezione del mercato.
2. Rafforzare la rete regolatoria: le indagini della Sezione 337 e le elevate barriere del PMTA
Il contesto normativo del mercato statunitense delle sigarette elettroniche si sta rapidamente inasprendo, creando una rete normativa complessa e multistrato. Le frequenti indagini della Sezione 337 e le cause legali sulla proprietà intellettuale rappresentano una seria sfida per le aziende cinesi di sigarette elettroniche.
Nel giugno 2024, RAI Strategic Holdings e altre società statunitensi hanno presentato una richiesta di indagine ai sensi della Sezione 337 alla International Trade Commission (ITC) degli Stati Uniti, accusando diverse società di violare i loro diritti di brevetto. L'ITC ha successivamente avviato le indagini della Sezione 337 su specifici prodotti di sigarette elettroniche, coinvolgendo diverse società cinesi, tra cui Shenzhen iMiracle Technology Co.,Ltd.e Kimsun TECHNOLOGY (Huizhou) Co., Ltd.
Nel frattempo, il processo di revisione PMTA (Premarket Tobacco Product Application) della FDA è diventato un ostacolo che i marchi cinesi di sigarette elettroniche faranno fatica a superare a breve termine. All’inizio del 2025, la maggior parte dei prodotti certificati dalla FDA apparteneva a marchi di giganti internazionali del tabacco, come Vuse di British American Tobacco e Njoy di Altria.
Gli standard di approvazione della FDA stanno diventando più severi, richiedendo che le sigarette elettroniche siano dotate di tecnologia di verifica dell’età, aumentando ulteriormente le barriere all’ingresso nel mercato. Nel giugno 2024, la FDA ha concesso per la prima volta l’autorizzazione PMTA ai prodotti del tabacco non aromatizzati, segnando il riconoscimento ufficiale dei benefici in termini di riduzione del danno delle sigarette elettroniche ma anche innalzando ulteriormente le barriere alla conformità.
Anche le politiche normative in diversi Stati stanno diventando più rigorose. Lo Utah ha implementato un sistema a due binari: divieto di aromi e registrazione PMTA a partire dal 1 gennaio 2025; Il Wisconsin ha vietato la vendita di sigarette elettroniche senza l’autorizzazione della FDA il 1° luglio. Queste politiche, insieme, costituiscono una rete normativa sempre più rigida, creando un forte effetto di spiazzamento per le aziende cinesi di sigarette elettroniche.
In questa situazione, le aziende cinesi di sigarette elettroniche devono sostenere elevati costi di conformità. Secondo le statistiche del settore, i costi dei test di qualità rappresentano il 21% dei costi di produzione totali delle aziende produttrici di sigarette elettroniche. Le piccole e medie imprese sono particolarmente vulnerabili, spesso escluse dal mercato statunitense a causa della loro incapacità di sostenere questi costi.
3. Ristrutturare il panorama del mercato statunitense delle sigarette elettroniche
Spinto da normative più severe e dal consolidamento del mercato, il mercato statunitense delle sigarette elettroniche diventerà probabilmente una competizione a tre. I giganti tradizionali del tabacco, i marchi nazionali emergenti e le aziende della catena di fornitura cinese svolgeranno ruoli diversi.
I giganti del tabacco tradizionali come British American Tobacco (BAT) e Altria hanno vantaggi in termini di riconoscimento del marchio, canali di distribuzione e conformità normativa e potrebbero rafforzare la loro posizione nel mercato delle sigarette elettroniche attraverso acquisizioni o alleanze.
I dati a giugno 2024 mostrano che i marchi leader Vuse detenevano una quota di mercato del 41,1%, Juul il 24% e NJoy il 3,4%. In particolare, NJoy è stato l’unico grande produttore di sigarette elettroniche a raggiungere una crescita delle vendite dell’8% durante il periodo di riferimento.
Anche il mercato statunitense delle sigarette elettroniche sta mostrando un trend di espansione, passando dalle sigarette elettroniche vaporizzate ai prodotti a tabacco riscaldato (HNB). Attualmente, il mercato HNB statunitense è in gran parte inutilizzato, ma in seguito all’accordo di PMI con BAT (Baidu, Alibaba, Tencent), si prevede una rapida crescita del mercato.
Glo Hilo di BAT, con i suoi vantaggi di breve tempo di riscaldamento, alta temperatura e basso costo, potrebbe diventare un forte concorrente nel mercato futuro.
Con l’aumento della concentrazione del mercato, anche il problema delle sigarette elettroniche illecite ha attirato l’attenzione. La US Customs and Border Protection ha sequestrato 53.700 sigarette elettroniche illegali a Chicago, per un valore al dettaglio stimato di oltre 1,08 milioni di dollari. In risposta, il governo degli Stati Uniti ha istituito una task force federale multi-agenzia per affrontare l’intrusione di prodotti illeciti nel mercato.
4.Cinque modelli: il percorso verso la produzione di sigarette elettroniche negli Stati Uniti
Considerati i cambiamenti nel mercato statunitense delle sigarette elettroniche, le aziende cinesi di questo settore stanno esplorando cinque diverse vie di produzione negli Stati Uniti per mantenere la propria presenza.
Il primo modello prevede l’assemblaggio dei prodotti per sigaretta elettronica esclusivamente negli Stati Uniti, mantenendo la filiera primaria domestica. Questo rappresenta il livello minimo di localizzazione, con l'obiettivo di soddisfare i requisiti di base di "assemblaggio negli Stati Uniti" pur mantenendo un vantaggio in termini di costi. Anche se sono etichettati "Made in America", i componenti principali potrebbero provenire dalla Cina.
Il secondo modello prevede la produzione di dispositivi per sigarette elettroniche a livello nazionale e il loro riempimento negli Stati Uniti. Questo modello è diventato particolarmente popolare in seguito agli accordi raggiunti sulla legislazione del Texas. Un marchio etichetta esplicitamente i suoi prodotti come “assemblati e riempiti in America”, con i dispositivi originari della Cina, ma il liquido da svapare viene riempito nel paese. Secondo questo modello, diverse aziende di riempimento sono controllate dalla Cina, formando una catena di fornitura ibrida.
Il terzo modello prevede che i marchi cinesi costruiscano le proprie fabbriche negli Stati Uniti ed esportino l’intera catena di fornitura. Un produttore leader è stato il pioniere di questo approccio, con fabbriche che producono non solo sigarette elettroniche approvate dalla FDA ma anche vaporizzatori per cannabis terapeutica. Questo modello richiede investimenti significativi, ma aiuta a superare completamente le barriere commerciali e ad adattarsi meglio alle richieste del mercato statunitense.
Il quarto modello consiste nell’acquisire le fabbriche statunitensi esistenti e adattarle per soddisfare gli standard delle sigarette elettroniche. Questo modello consente la rapida acquisizione di capacità produttive locali, evitando gli alti costi e i lunghi tempi di costruzione della propria fabbrica. Questo modello è attualmente in fase esplorativa, ma le fluttuazioni nel settore manifatturiero statunitense potrebbero presentare ulteriori opportunità di acquisizione.
Il quinto modello è il modello Apple, che prevede il miglioramento del livello di automazione, l’esportazione del marchio e della tecnologia e la produzione nei produttori a contratto statunitensi. Questo modello dà priorità al valore del marchio e della tecnologia rispetto alla produzione stessa, che rappresenta il livello più alto di strategia di localizzazione. Sebbene nessuna azienda produttrice di sigarette elettroniche abbia ancora implementato completamente questo modello, potrebbe essere la direzione futura.
In pratica, le aziende cinesi spesso adottano un approccio ibrido, combinando più modelli in base ai propri punti di forza e ai cambiamenti del mercato. Ad esempio, Smoore International costruisce i propri stabilimenti negli Stati Uniti e collabora con marchi americani per fornire attrezzature e tecnologia. Questa flessibilità aiuta a mantenere la competitività in un contesto di mercato incerto.
I dati mostrano che all’inizio del 2026, il settore statunitense delle sigarette elettroniche aveva una capitalizzazione di mercato di 1,35 trilioni di yuan e un rapporto prezzo/utili di 46,68, riflettendo le elevate aspettative del mercato per questo settore. Tuttavia, allo stesso tempo, quel giorno il settore delle sigarette elettroniche ha registrato un afflusso netto di 336 milioni di yuan nei principali fondi, classificandosi al 54° posto su 771 nel mercato, indicando che gli investitori rimangono cautamente ottimisti riguardo alle sue prospettive.
La strategia di “localizzazione e circuito chiuso” dell’industria statunitense delle sigarette elettroniche ha iniziato a dare i suoi frutti. Marchi come SKE, FASTA e NEXA hanno lanciato prodotti etichettati “Made in the USA”. o "Assemblato negli Stati Uniti" Nei prossimi anni, man mano che sempre più stati si uniranno a questo sforzo, la catena di fornitura globale delle sigarette elettroniche si ristrutturerà rapidamente.
L’industria cinese delle sigarette elettroniche si trova ad affrontare non solo una crisi a breve termine, ma anche un’opportunità di trasformazione a lungo termine. Si prevede che le aziende che si adatteranno rapidamente al nuovo ambiente e investiranno nella ricerca e nello sviluppo tecnologico e nello sviluppo del marchio occuperanno una posizione favorevole nel nuovo panorama del mercato globale delle sigarette elettroniche.